人際溝通

圖片來源： 明道大學資訊服務團樂威壯

在街頭巷口，短短100公尺內，便利商店多達3家的畫面並不稀奇，這不過是全球密度最高、擁有一萬多家便利商店的台灣縮影。

如此高密度的搶客大戰，被7-ELEVEn（簡稱小七）加盟主兼台北福榮門市店長錢美娟戲稱為「紅綠燈戰爭」，每一次綠燈，決定了人們要走去哪家超商消費；現在，因應變局，兩大超商龍頭也悄悄地朝商圈化與特色化「變身」。

走進小七福榮門市，錢美娟移走櫃枱旁雜誌書報架，設置無印良品專區，學生和觀光客會特地走來買文具、零食，讓文具類業績翻倍成長；關東煮旁，還擺上Mister Donut甜甜圈三層櫃；冷藏區則有一整排台塑蔬菜專區，這是最新形態的「超商3.0」面貌。

從24小時營業的第一代超商，到標準化、大量展店的第2代，如今則宣告，第3代的超商大趨勢和新通路大戰來了。

超商市場趨近飽和，是掀起這場戰爭的火藥引信。經濟部統計，2012年，超商產業營業額年成長率達近9％；去年卻滑落到僅2％，輸給超市、百貨，成長率居綜合零售通路最低。商業發展研究院經營模式創新研究所流通組組長林原慶指出：「超商密度太高，成長遇到瓶頸，要新增店面、提高來客數或是拉高單價都不容易。」

在這場商戰中，統一超商和全家便利商店（簡稱全家）分別採取「店中店」與「複合店」兩種不同策略，就為了搶下更多客源。

目前，已有400多家小七導入無印良品，星巴克專櫃也達30家，用店中店策略拉升新形態門市營業額，業績平均比過去成長上看2成；全家的異業態複合店業績，則較一般門市至少多3成。

A咖加A咖 拉高單價

先看龍頭統一超商的戰法。「我們一直在思考，要怎麼做才能讓顧客從短暫的停留，轉變為長時間的遊逛？」統一超商總經理陳瑞堂指出。

超商新形態的通路策略，其實有一段演進過程。從08年起，小七就有整合鮮食、咖啡、座位、品牌專區等想法，8年來，目前有逾7成、3700家店改為大坪數店；近5年來，部分門市開始加入區域性商品，如墾丁加賣夾腳拖鞋、清境農場有穿綿羊裝的OPEN小將玩偶等，近兩年再演進到因應商圈化的店中店戰法。

「卡位與挖店（與同業競爭位置更好的店面）策略不僅成本高，也會影響既有門市的業績。」陳瑞堂解釋，傳統門市業績常受促銷活動強弱而起伏，唯有增加功能、擴充商品結構，改頭換面，才能創造持續性成長。

【全文未完，完整內容請見《今周刊》第1018期】

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